首页
港粤资本
投研信息
项目介绍
港粤活动
联系我们
加入港粤

港粤观察 | 大数据精准营销缘起何处?

2019-03-28

  无“师”胜有师

港粤资本

专注科技教育的中早期投资

旗下直投基金、跟投基金、产投基金

布局结合新技术、新模式下的创新性项目

致力于培育符合未来教育方向的创新公司

成为行业领军者

极速BP通道:bp@ifsc-gd.com

各位看官,前两期我们分析了利用大数据的精准营销是否靠谱,也讲了其底层技术的基本原理。

你们知道现在基于大数据下的互联网广告的生态是如何的吗?他们经历了怎样的发展历程?怎么发展到精准营销?

上面这张密密麻麻的大图涵盖了整个互联网广告链条的不同角色,以及每个角色所对应的主要玩家。乍一看如此地错综复杂,让不熟悉的读者无从下手。

但别怕,今天投行哥带大家快速地捋一遍整个互联网广告业的发展脉络,看看精准营销在互联网和大数据的辅助下是怎样一步步发展的。

阶段一

线下转线上,Ad Network应运而生

在这个阶段,整个产业链一共有三个主要的角色:广告主(Advertiser)媒体/出版商(Publisher),中介(Agency/Ad Network)

广告主(Advertiser)即出钱买广告的一方,他们需要为自己的产品或者品牌做广告,常见的有电商卖家,点击广告导到商品页;手游开发商,投放引导下载的广告;教育提供商,不管是实体课程或是在线付费课程,点击广告引导对的TA付费;还有较大的品牌,如宝马、宝洁、蒙牛等等,他们通过线上广告来曝光自己的品牌,增加品牌的社会知名度。总之,所有需要投放广告的公司都属于我们所说的广告主。

媒体/出版商(Publisher)则是提广告位置的载体,包括互联网巨头(BAT+今日头条)的系列产品,各大门户网站,各种网页和终端APP等,他们的共性是都能触达不同量级的终端流量,并通过曝光广告主的广告来实现自有流量的变现。

互联网的海量网站和信息是它的价值之源,但也为传播广告带来了空前麻烦。与在电视上投放广告不同,互联网上的用户更加分散化(浏览的网页、app、时间),要触达更多的目标受众,很多时候广告主不得不跟数量极为庞大的网站或apps分别谈判。但从沟通成本上考虑,这实际上非常不现实,于是广告主倾向于购买大型网站上的广告位,而难以触及那些虽然流量不大,但质量不错的中小网站。

但是,凡是有供给(中小网站的广告位)有需求(广告主同样希望扩大广告的覆盖广度)就一定有市场。那些有广告位却“不受人待见”的中小网站们明白单打独斗是没有生意的,但假如多个中小网站作为一个整体共同面对广告主,这对双方来说都是好的。不过,中小网站们怎样联合,谁来与广告主谈判,如何定价等等都是非常麻烦的——没人牵头的话,根本就不具备操作性。

在这种情况下,中介(agency)应运而生。中介的存在形式是一种广告网络(Ad Network),它帮助建立媒体联合的标准与方法,替Publishers与Advertisers进行价格谈判,提供双方都能接受的定价

Ad Network的出现广受欢迎,乃至于一些大型网站也会加入Ad Network,原因在于它们总有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位,现在终于有了变现的渠道了。

阶段二

局势失衡,Ad Exchange横空出世

随着时间的推移,这个原本共赢的局势开始慢慢失衡。上述的商业模式中,一方面,定价权掌握在Ad Network的手上,这让拥有流量资源的Publishers心里都会有微词;而且随着一些Ad Network规模越发壮大,Publishers的话语权越来越小,主要的好处都让Ad Network吃掉了。

另一方面,Advertisers可能抱怨,Ad Network提供的广告位大多只是长尾流量,并不是那么好,自己花了钱,但是获得的流量却不精准。不仅如此,市场上往往不止一个Ad Network,在有多个玩家且信息不对称的条件下,Publishers很难选择合适的Ad Network来获得自有流量的实际价值。

这个市场开始变得乱哄哄,Advertisers和Publishers之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。

Advertisers犯愁了,本来一个Ad Network的世界其实挺简单,但现在遍地都是,良莠不齐,该选择哪一个?Publishers也犯愁了,不同Ad Network的价值各不一样,广告格式的规范也不一样;定价不同,背后的Advertisers质量也不同,又该如何取舍?

正当大家都在犯愁的时候,广告交换平台(Ad Exchange)横空出世。它刚出现的时候,人们糊涂得颠三倒四。即使到现在,很多人还是区分不了Ad Network和Ad Exchange,实际上它们是完全不同的东西。

从图中我们可以看出Ad Exchange在整个模式中,不但联合了Publishers,取代了Ad Network原本的枢纽位置,同时联合了Ad Network:右图下方蓝绿色这些拥有广告位的参与者,被称作“供应方”(Supply Side),Ad Exchange为这些他们提供了一个用于展示自己广告位的界面;而上方红绿色这些需要发布广告的参与者,被称作“需求方”(Demand Side)。广告主以前要跟很多Ad Network打交道,现在只要跟一个Ad Exchange打交道就好了,而且可以自行选择所需要的广告位置。

不过,如果仅仅只是做这些事情,Ad Exchange的能量其实是非常有限的。Ad Exchange比Ad Network先进的地方在于它的定价机制——RTB(Real Time Bidding,实时竞价)。实这个定价机制可以类比于拍卖,不同的Advertisers对同一个广告位出价,价高者得,且只需要付次高价便可获得。

Ad Exchange配合RTB的定价模式,打破了原来Ad Network模式中供需两端的信息不对称,整个行业由Ad Network这个“中央政府”定价的“计划经济”,转变成了Ad Exchange时代的按照供需关系来运转的“市场经济”。

凡事都有正反两面,虽说Ad Exchange的出现解决了定价的问题,但是Advertisers在实际投放广告的过程中还是会遇到以下问题:每个平台都有繁琐且不同的操作系统,我该选哪些用呢?我该如何判断一个广告位背后是否有我需要的目标受众呢?面对无数的广告位,我该如何出价呢?

阶段三

DSP & SSP的诞生

有问题必然就有解决问题的市场:一个叫做DSP(Demand Side Platform,即需求方平台)的事物又应运而生。这个平台是提供给需求方使用的,平台通过驳接市面上主流的Ad Exchange的系统,给Advertisers提供更加简单的操作页面。

此外,广告位的展示方式在DSP上发生了巨大的改变,单纯广告位的概念被淡化,目标受众(Target Customer)被提出来。每一个广告位背后,都是一部分受众,Advertisers买广告位的目的,实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众。

Advertisers显然是了解不到广告位受众的信息的,这也给DSP提供了大展拳脚的机会,这个也是真正意义上大数据精准营销的雏形。Advertisers在只需要在DSP的操作界面中选择需要哪些人群、愿意出多少钱等信息,由DSP在Ad Exchange进行实际的操作。这对于Advertiser来讲,广告购买的形式从最初的购买广告位变成了直接购买目标受众。

于是,DSP就成了一边连接Ad Exchange,另外一边服务于Advertisers的中介,就好像一群炒股散户的代理人,帮他们打理手中的资金,利用自己的专业知识选择股票,让这些散户的获利最大化。

毋庸置疑,DSP绝对是一个技术活,而且必须要通过强大的受众数据和数学能力,帮助广告主实时决策,合理花钱,让广告主的广告花费用在刀刃上。要搞定这些,单靠人力可不行,而必须有受众的非常准确的受众信息数据,而且还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价,这种方法就是现在炙手可热的大数据精准营销的雏形。也就是说,大数据精准营销依赖于两个重要事情:其一,需要准确和海量的受众数据;其二,强大的自动化算法,保证最合理的竞价。

反观事实,有很多DSP其实没有受众数据,即使有,也不够全面和准确。比如,若Advertisers选择的受众满足【男性,40-50岁,喜欢旅游】的条件,那怎么办呢?

相似地,为了解决一些中小Publishers由于流量较小无法进行有效变现的问题,在供给端也出现了更加便捷的操作平台,SSP(Supply Side Platform,即供应方平台)

阶段四

DMP粉墨登场

为了解决DSP对准确和海量数据的需求问题,又一个市场上的专业提供者出现了,被称为DMP,即Data Management Platform,数据管理平台。DMP,简单讲,它们手中握有受众数据,并且能够让DSP接驳到他们这里,利用它们所有的数据。DMP有能力将分散的数据进行整理优化,拼凑出受众的样貌。

DMP的数据来源主要有两类,一个是用户浏览网页时留下的cookie信息,另一个是在大型互联网公司的后台CRM系统中对每个使用者都打上了不同的标签,而后者的信息往往是直供内部使用,不会外流。因此,大型互联网企业做大数据精准营销有天生的数据优势。

流量端(Publishers)想通过提高广告的精准度来获得单个广告位的溢价,需要付出巨大的研发成本;而且在RTB的定价策略下,精准度略微的提升未必能获得更高的销售单价。再者,即使提高精准度能获得更好的广告位卖价,但根据二八法则,受众客户的数量会随着精准度的提高显著下降,因此Publishers可以销售的广告位数量也随之大打折扣。当互联网广告行业还是处在流量为王的阶段,以四大互联网流量黑洞(BAT、今日头条)为首的流量联盟还在享受着流量的红利,他们还没有强大的动机去提高营销的精准度。

今天就讲到这里。通过投行哥的讲解,大家应该知道什么是广告主(Advertiser)和媒体(Publishers),什么是目标受众(Target Audience)。也明白了广告主和媒体中间有很多广告代理商(Agency),这些代理商还花样繁多,其中很重要的是广告网络(Ad Network)和广告交换平台(Ad Exchange),另外还有附着于广告交换平台的DSP和SSP,最后还有一种高级定价方式——RTB实时竞价。

下周,我们将带着大家继续探讨PMP 私有广告交易市场的模式,精准营销在如今最常见的的三种变现方式,共同探讨精准营销究竟有多精准。

如果您对精准营销有独特的见解,或有更具创新精神的解决方案,欢迎联系我们!

港粤资本,期待与您共同发展!

港粤资本成立于2014年,是一家专注科技教育领域中早期项目的投资机构。公司于2015年开始布局STEAM教育赛道,成功投资搭搭乐乐、麦高创想家、盛思科教等创客教育项目,也成功投资阳阳魔法学院、AI音乐学院、凯瑞宝贝等线上线下教育项目。投资项目中已有多个实现退出,并取得可观的投资回报。目前重点关注新技术、尤其人工智能在教育领域的应用项目。如果您是教育领域的优秀创业团队,欢迎联系我们港粤资本的投资经理,期待合作,共同成长。

投行哥

微信号:touhangge999

港粤资本

无“師”胜有师

 

本篇文章来源于微信公众号:%港粤资本%

相关推荐

港粤观察 | AI在医疗健康管理领域的应用
2019-09-22
港粤观察 | 免疫疗法分子基础
2019-12-13
聚焦2019年诺贝尔颁奖季,确定不进来充电吗?
2019-10-15

深圳市福田保税区桃花路1号创业中心3B1-06

网站备案号:粤ICP备18126401号-1

返回顶部